pedagvfuВестник Северо-Восточного федерального университета им. М.К. Аммосова. Vestnik of North-Eastern Federal University. Серия «Педагогика. Психология. Философия». Pedagogics. Psychology. Philosophy»Vestnik of North-Eastern Federal University. Pedagogics. Psychology. Philosophy2587-5604Северо-Восточный федеральный университет имени М.К. Аммосова10.25587/2587-5604-2026-3-108-122pedagvfu-524Research ArticleПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИPSYCHOLOGICAL SCIENCESРоль социального контекста рекламы в восприятии ИИ-сгенерированных изображений у потребителей с разными стилями поведенияThe role of the social context of advertising in the perception of AI-generated images among consumers with different decision-making styleshttps://orcid.org/0009-0005-0048-2737НожкинаГ. С.NozhkinaG. S.

НОЖКИНА Галина Сергеевна – практикующий психолог

г. Москва

NOZHKINA Galina Sergeevna – psychologist in independent practice

Moscow

nozhkinag@gmail.comhttps://orcid.org/0000-0003-0481-6501БарановаВ. А.BaranovaV. A.

БАРАНОВА Виктория Анатольевна – к. психол. н., доцент кафедры социальной психологии факультета психологии

г. Москва

BARANOVA Victoria Anatolyevna – Cand. Sci. (Psychology), Associate Professor, Department of Social Psychology, Faculty of Psychology

Moscow

bva06@mail.ruМосковский государственный университет имени М. В. ЛомоносоваРоссияLomonosov Moscow State UniversityRussian Federation20260210202603108122Copyright © Ножкина Г.С., Баранова В.А., 20262026Ножкина Г.С., Баранова В.А.Nozhkina G.S., Baranova V.A.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://www.ppfsvfu.ru/jour/article/view/524

Генеративный искусственный интеллект (ИИ) всё шире применяется для создания рекламных изображений, однако реакция потребителей на него зависит не только от факта использования ИИ, но и от содержания изображения и особенностей аудитории; роль социального контекста рекламы и стилей потребительского поведения в восприятии ИИ-рекламы изучена недостаточно. Цель исследования – выявить, как социальный контекст рекламного изображения (присутствие человека или только продукта) и способ его создания (ИИ-сгенерированное или традиционное) связаны с оценками рекламы у потребителей с разными стилями потребительского поведения. Материалы и методы: онлайн-анкетирование 150 респондентов (преимущественно 18–26 лет); стили измерялись методикой Consumer Style Inventory в адаптации О. И. Патоши и Н. В. Антоновой; четыре рекламных изображения шоколада вымышленного бренда (ИИ-сгенерированное/реальное × предмет/человек) оценивались по шкалам отношения к рекламе, доверия, намерения покупки и воспринимаемой аутентичности; применялись критерий Вилкоксона и корреляционный анализ Спирмена. Результаты: предметная реклама оценивалась выше рекламы с человеком независимо от способа создания; в паре «человек» ИИ-изображение превосходило фотографию по всем показателям, в паре «предмет» реальное фото было выше по доверию и аутентичности; реальное изображение с человеком верно опознали лишь 24% респондентов. Стили «бренд, новизна и мода», «покупки как отдых» и «осознающие качество» положительно связаны с оценками предметной рекламы, включая ИИ-сгенерированную; «лояльность к бренду» – с оценками рекламы с человеком независимо от её происхождения; «импульсивность» и «осознающие цену» – отрицательно с оценками изображений с человеком. В исследованной выборке социальный контекст изображения оказался не менее значимым фактором восприятия, чем способ его создания. Результаты применимы при разработке целевых рекламных коммуникаций с генеративным ИИ; перспективны экспериментальные и кросс-культурные исследования.

Generative artificial intelligence (AI) is increasingly used to produce advertising images, yet consumer responses depend not only on the use of AI but also on what the image depicts and on the audience; the role of the ad’s social context and of consumer decision-making styles is underexplored. The aim was to examine how the social context of an ad image (a person versus a product only) and its origin (AI-generated versus traditional) relate to ad evaluations among consumers with different decision-making styles. Materials and methods: an online survey of 150 respondents (mostly aged 18–26); styles were measured with the Consumer Style Inventory adapted by O. I. Patosha and N. V. Antonova; four ads of a fictitious chocolate brand (AIgenerated/ real × product/person) were rated on attitude, trust, purchase intention and perceived authenticity (Wilcoxon test, Spearman correlations). Results: product-only ads were rated higher than ads with a person regardless of origin; in the “person” pair the AI image outperformed the photograph on all measures, in the “product” pair the real photo scored higher on trust and authenticity; only 24% recognised the real image with a person. The “brand, novelty and fashion”, “recreational shopping” and “quality-conscious” styles were positively related to product ads, including AI-generated ones; “brand loyalty” – to ads with a person regardless of origin; “impulsiveness” and “price-conscious” – negatively to images with a person. Social context is thus no less important than image origin. The findings can inform targeted advertising with generative AI; experimental and cross-cultural studies are needed.

генеративный искусственный интеллектИИ-сгенерированные рекламные изображениясоциальный контекст рекламыстили потребительского поведенияпотребительское поведениевосприятие рекламывоспринимаемая аутентичностьдоверие к рекламенамерение покупкираспознавание ИИ-контентарекламная коммуникацияgenerative artificial intelligenceAI-generated advertising imagessocial context of advertisingconsumer decision-making stylesconsumer behaviouradvertising perceptionperceived authenticitytrust in advertisingpurchase intentionrecognition of AI-generated contentadvertising communicationReferencesФоломеева Т. В. Социально-психологический подход к исследованию потребительского поведения. Вестник Московского университета. Серия 14. Психология. 2012;(1):45-58.Folomeeva T.V. Socio-psychological approach to the study of consumer behaviour. Lomonosov Psychology Journal. 2012;(1):45–58 (in Russian).Солдатова Г. У., Чигарькова С. В., Илюхина С. Н. Технологически расширенная личность: разработка и апробация шкалы самоуправления цифровой повседневностью. Вестник Московского университета. Серия 14. Психология. 2024;47(2):175-200.Soldatova G.U., Chigarkova S.V., Ilyukhina S.N. Technologically extended personality: development and validation of the digital everyday life self-management scale. Lomonosov Psychology Journal. 2024;47(2):175–200 (in Russian).Ширков Ю. Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы. В кн.: Жуков Ю. М., Петровская Л. А., Соловьева О. В. (ред.) Введение в практическую социальную психологию. Москва: Смысл; 1999:185-200.Shirkov Yu.E. Practical directions of socio-psychological work in advertising. In: Zhukov YuM, Petrovskaya LA, Solovieva OV. (eds.) Introduction to practical social psychology. Moscow: Smysl; 1999:185–200 (in Russian).Cillo P., Rubera G. Generative AI in innovation and marketing processes: A roadmap of research opportunities. Journal of the Academy of Marketing Science. 2025;53:684-701. DOI: 10.1007/s11747-024-01044-7 (in English).Cillo P., Rubera G. Generative AI in innovation and marketing processes: A roadmap of research opportunities. Journal of the Academy of Marketing Science. 2025;53:684–701. DOI: 10.1007/s11747-024- 01044-7Klein A, Sharma VM. Consumer decision-making styles, involvement, and the intention to participate in online group buying. Journal of Retailing and Consumer Services. 2022;64:102808. DOI: 10.1016/j.jretconser.2021.102808 (in English).Klein A., Sharma V.M. Consumer decision-making styles, involvement, and the intention to participate in online group buying. Journal of Retailing and Consumer Services. 2022;64:102808. DOI: 10.1016/j.jretconser.2021.102808Антонова Н. В., Патоша О. И. Особенности восприятия брендов людьми с различными стратегиями потребительского поведения. Социальная психология и общество. 2018;9(1):124-143. DOI: 10.17759/sps.2018090109Antonova N.V., Patosha O.I. Brand perception by people with different consumer behaviour strategies. Social Psychology and Society. 2018;9(1):124–143 (in Russian). DOI: 10.17759/sps.2018090109Богомолова Н. Н. Социальная психология массовой коммуникации. Москва: Аспект Пресс; 2010:191. 8. Wang Q., Yao X., Li X., Yan X., Li R. When peripheral route meets central route: An elaboration likelihood model of sales performance in live commerce. Journal of Retailing and Consumer Services. 2025;84:104218. DOI: 10.1016/j.jretconser.2024.104218 (in English).Bogomolova N.N. Social psychology of mass communication. Moscow: Aspekt Press; 2010:191 (in Russian).Hassanein K., Head M. Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude towards online shopping. International Journal of Human-Computer Studies. 2007;65(8):689-708. DOI: 10.1016/j.ijhcs.2006.11.018 (in English).Wang Q., Yao X., Li X., Yan X., Li R. When peripheral route meets central route: An elaboration likelihood model of sales performance in live commerce. Journal of Retailing and Consumer Services. 2025;84:104218. DOI: 10.1016/j.jretconser.2024.104218Torbarina M., Kolar T. Paying Attention to Faces: Dual Function of the Face in Advertisement. In: Proceedings of the 52nd EMAC Annual Conference, Bucharest, May 28-31, 2024. Bucharest: European Marketing Academy; 2024. Article 119625. (in English).Hassanein K., Head M. Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude towards online shopping. International Journal of Human-Computer Studies. 2007;65(8):689–708. DOI: 10.1016/j.ijhcs.2006.11.018Яблонских А. В., Ферезанова С. А. Современные тенденции и влияние применения ИИ на визуальный продающий контент в маркетинговых коммуникациях. Economy and Business: Theory and Practice. 2026;(2):281-286. DOI: 10.24412/2411-0450-2026-2-281-286Torbarina M., Kolar T. Paying Attention to Faces: Dual Function of the Face in Advertisement. In: Proceedings of the 52nd EMAC Annual Conference, Bucharest, May 28-31, 2024. Bucharest: European Marketing Academy; 2024. Article 119625.Hartmann J., Exner Y., Domdey S. The power of generative marketing: Can generative AI create superhuman visual marketing content? International Journal of Research in Marketing. 2025;42(1):13-31. DOI: 10.1016/j.ijresmar.2024.09.002 (in English).Yablonskikh AV, Ferezanova SA. Current trends and the impact of AI on visual selling content in marketing communications. Economy and Business: Theory and Practice. 2026;(2):281–286 (in Russian). DOI: 10.24412/2411-0450-2026-2-281-286Horgby LEE, Galizzi D. AI vs. Human: Ad Creator Influence – How Ad Creators Shape Consumer Responses and Acceptance of AI in Advertising: Master’s thesis. Jönköping: Jönköping University; 2024. URL: https://www.diva-portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2:1870682 (Дата обращения: 25.02.2026) (in English).Hartmann J., Exner Y., Domdey S. The power of generative marketing: Can generative AI create superhuman visual marketing content? International Journal of Research in Marketing. 2025;42(1):13–31. DOI: 10.1016/j.ijresmar.2024.09.002Bui H.T., Filimonau V., Sezerel H. AI-thenticity: Exploring the effect of perceived authenticity of AIgenerated visual content on tourist patronage intentions. Journal of Destination Marketing & Management. 2024;34:100956. DOI: 10.1016/j.jdmm.2024.100956 (in English).Horgby L.E.E., Galizzi D. A.I. vs. Human: Ad Creator Influence – How Ad Creators Shape Consumer Responses and Acceptance of AI in Advertising: Master’s thesis. Jönköping: Jönköping University; 2024. Available at: https://www.diva-portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2:1870682 (accessed: 25 February 2026]Gu C., Jia S., Lai J., et al. Exploring consumer acceptance of AI-generated advertisements: From the perspectives of perceived eeriness and perceived intelligence. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research. 2024;19(3):2218-2238. DOI: 10.3390/jtaer19030108. (in English).Bui H.T., Filimonau V., Sezerel H. AI-thenticity: Exploring the effect of perceived authenticity of AIgenerated visual content on tourist patronage intentions. Journal of Destination Marketing & Management. 2024;34:100956. DOI: 10.1016/j.jdmm.2024.100956Wu L., Wen T.J.. Understanding A.I. advertising from the consumer perspective: What factors determine consumer appreciation of AI-created advertisements? Journal of Advertising Research. 2021;61(2):133-146. DOI: 10.2501/JAR-2021-004 (in English).Gu C., Jia S., Lai J., et al. Exploring consumer acceptance of AI-generated advertisements: From the perspectives of perceived eeriness and perceived intelligence. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research. 2024;19(3):2218–2238. DOI: 10.3390/jtaer19030108Chen Y., Wang H., Rao Hill S., Li B. Consumer attitudes toward AI-generated ads: Appeal types, self-efficacy and AI’s social role. Journal of Business Research. 2024; 185 : 114867. DOI: 10.1016/j.jbusres.2024.114867. (in English).Wu L., Wen T.J. Understanding AI advertising from the consumer perspective: What factors determine consumer appreciation of AI-created advertisements? Journal of Advertising Research. 2021;61(2):133– 146. DOI: 10.2501/JAR-2021-004Osińska A., Bazylewska E., Grala M., et al. AI Images vs. Real Photographs: Investigating Visual Recognition and Perception. Applied Sciences. 2025;18(6):61. URL: https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC12641808/ (Дата обращения: 20.02.2026). (in English).Chen Y., Wang H., Rao Hill S., Li B. Consumer attitudes toward AI-generated ads: Appeal types, self-efficacy and AI’s social role. Journal of Business Research. 2024;185:114867. DOI: 10.1016/j.jbusres.2024.114867Peng Y., Zhang H., Liu S., et al. Crafting Synthetic Realities: Examining Visual Realism and Misinformation Potential of Photorealistic AI-Generated Images. arXiv; 2025. URL: https://arxiv.org/abs/2409.17484 (Дата обращения: 20.02.2026). (in English).Osińska A., Bazylewska E., Grala M., et al. AI Images vs. Real Photographs: Investigating Visual Recognition and Perception. Applied Sciences. 2025;18(6):61. Available at: https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC12641808/ (accessed: 20 February 2026].Peng Y., Zhang H., Liu S., et al. Crafting Synthetic Realities: Examining Visual Realism and Misinformation Potential of Photorealistic AI-Generated Images. arXiv; 2025. Available at: https://arxiv.org/abs/2409.17484 (accessed: 20 February 2026).Peng Y., Zhang H., Liu S., et al. Crafting Synthetic Realities: Examining Visual Realism and Misinformation Potential of Photorealistic AI-Generated Images. arXiv; 2025. Available at: https://arxiv.org/abs/2409.17484 (accessed: 20 February 2026).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.